Przedsiębiorstwa korzystające z narzędzi marketingu cyfrowego, takich jak automatyzacja marketingu, analityka danych, social media marketing czy kampanie reklamowe PPC, od pewnego czasu muszą adaptować się do pewnych zmian, jakie przyniosła nowa ustawa – Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE). Dyrektywa, której celem jest zapewnienie lepszej ochrony prywatności użytkowników, wprowadza szereg wymogów dotyczących zgód na komunikację marketingową oraz przetwarzanie danych osobowych. Co to dokładnie oznacza?

Prawo Komunikacji Elektronicznej – nowy rozdział w ochronie prywatności i regulacjach dla marketingu cyfrowego

Koniec 2024 roku przyniósł sporo zmian dla usługodawców komunikacji elektronicznej, w tym operatorów telekomunikacyjnych, dostawców usług internetowych oraz dostawców usług komunikacji internetowej. 10 listopada ubiegłego roku weszła bowiem w życie ustawa Prawo Komunikacji Elektronicznej (Dz.U. z 2024 r. pod poz. 1221), która zastąpiła obowiązującą do tej pory ustawę Prawo telekomunikacyjne. Nowa dyrektywa nakłada na dostawców szereg obowiązków związanych z zapewnieniem bezpieczeństwa przetwarzania danych.

Jest to szczególnie istotne w kontekście ochrony prywatności użytkowników w marketingu cyfrowym. Od tej pory dostawcy usług muszą nie tylko uzyskać wyraźną zgodę na przesyłanie komunikatów marketingowych, ale także odpowiednio zarządzać danymi osobowymi, zapewniając ich bezpieczeństwo i transparentność w przetwarzaniu. Wprowadzenie wymogu zgody użytkownika na korzystanie z plików cookies oraz monitorowanie aktywności online wymaga od firm dostosowania swoich praktyk, co może prowadzić do konieczności zaktualizowania polityk prywatności oraz procedur zbierania zgód.

Jedna zgoda na komunikację elektroniczną

Jak do tej pory brakowało jednego aktu prawnego, który mógłby kompleksowo regulować kwestie pozyskiwania zgód na komunikację elektroniczną. Prowadziło to do wielu niejasności i pytań, np. czy każda forma komunikacji w ramach marketingu cyfrowego wymaga osobnej zgody lub czy zgoda na marketing bezpośredni jest konieczna. Organizacje często stosowały różne podejścia, zbierając oddzielne zgody na e-maile i telefony lub łącząc je w jednym oświadczeniu. Z uwagi na trudności w interpretacji przepisów ustawodawca zdecydował się ujednolicić te zasady w ramach Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE).

Zgodnie z art. 393 PKE wprowadzono obowiązek pozyskiwania wyłącznie jednej zgody marketingowej, obejmującej zarówno informacje handlowe, jak i marketingowe. Wymaga to jednak od organizacji pozyskania zgody na każdy kanał komunikacji wykorzystywanej w relacjach z klientami. Co ważne, zakres ten obejmuje też tzw. abonenta (lub użytkownika) końcowego, a nie tylko osoby fizyczne, jak miało to miejsce do tej pory. W przypadku marketingu telefonicznego niezmienna pozostaje zasada, zgodnie z którą  zgoda jest wymagana zarówno od osób fizycznych, jak i prawnych. Przedsiębiorcy muszą teraz sprawdzić, czy zebrane dotychczas zgody odpowiadają nowym wymaganiom PKE i RODO, aby nadal mogły stanowić podstawę do działań marketingowych.

Tajemnica komunikacji elektronicznej oraz ochrona danych

Warto też podkreślić, że zgodnie z art. 387 PKE, przedsiębiorcy świadczący usługi komunikacji elektronicznej oraz współpracujące z nimi podmioty muszą zachować szczególną staranność w zabezpieczaniu urządzeń telekomunikacyjnych, publicznych sieci oraz danych użytkowników przed ujawnieniem tajemnicy komunikacji. Oznacza to konieczność wdrożenia odpowiednich procedur ochrony prywatności i zapewnienia bezpieczeństwa danych na każdym etapie przetwarzania.

Dodatkowo dostawcy usług muszą informować użytkowników końcowych o zakresie i celu przetwarzania danych, w tym danych transmisyjnych, a także o możliwościach wpływu na ten proces. Użytkownicy muszą być również poinformowani o rodzaju przetwarzanych danych oraz o okresie ich przechowywania, zwłaszcza w kontekście marketingu usług komunikacji elektronicznej. Jeśli chodzi o dane lokalizacyjne, konieczna jest ich anonimowość przed wykorzystaniem w celach marketingowych.

Co ważne, zwłaszcza w odniesieniu do ochrony danych osobowych, dostawcy usług komunikacji elektronicznej, są również zobowiązani do wdrożenia technicznych i organizacyjnych środki ochrony, które zapewnią bezpieczeństwo przetwarzania danych. Powinni zapewnić dostęp do danych wyłącznie upoważnionym osobom, a także chronić dane przed przypadkowym lub bezprawnym zniszczeniem, utratą, zmianą czy nieuprawnionym dostępem. Przedsiębiorcy są również zobowiązani do prowadzenia rejestru naruszeń danych osobowych, dokumentując wszelkie incydenty, ich skutki oraz podjęte działania.

Jak widać, Dyrektywa o ochronie danych w komunikacji elektronicznej (PKE) stanowi istotną zmianę w przepisach dotyczących marketingu cyfrowego. Choć stawia przed przedsiębiorstwami nowe wymagania, może również stanowić okazję do budowania bardziej odpowiedzialnych i zaufanych relacji z użytkownikami. Dostosowanie działań marketingowych do wymogów dyrektywy jest zatem niezbędne dla firm, które chcą utrzymać zgodność z regulacjami prawnymi i zyskać zaufanie swoich klientów.